0°

世界杯最成功的营销:华帝全额退款

来源:三节课(微信公众号:sanjieke01)

作者:吴思 张成翼

今天(7月16日)凌晨, 2018 俄罗斯世界杯帷幕落下,法国队时隔 20 年后再次夺得世界杯冠军。再次成为冠军的法国不仅本身成为全国上下的话题焦点,也让一个多月前就声称“法国夺冠,华帝退全款”的华帝公司进入舆论的中心。打开微博和朋友圈,到处都在讨论这个问题,一些人惊叹这次营销活动的成功,更多的则是在关心,华帝退全款到底靠不靠谱,华帝会不会亏得很惨?

事实上,就我们观察来看,华帝在这次活动中不仅不会有任何亏损,反而是一次成本不高,但效果极佳的营销活动。接下来,我们就和大家一起复盘一下华帝在世界杯期间围绕“法国夺冠,华帝退全款”的一系列运营活动。

一次成功的下注

华帝的这次活动其实是“蓄谋已久”了。

3 月 5 日,华帝正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴,并声称法国是本届夺冠热门。此时距离世界杯开幕还有足足三个月的时间。

华帝此次选择法国队作为赞助球队,并不是拍脑袋决定的,而是经过反复思考的。一是,从开赛前的赔率上看,作为传统强队,本届世界杯中法国的夺冠赔率在 32 支球队中排名第5,仅次于巴西、德国、西班牙和阿根廷这些传统强队。其次,法国队也是这一届世界杯最“贵”的球队,球员薪资总和排名第一, 23 名球员总身价接近 10 亿英镑(约合 88 亿人民币),其实具有相当不俗的实力。但实际上,在绝大多数普通观众眼中,法国只是一支历史曾经辉煌过的二流球队,稍稍熟悉一点的,可能还停留在齐达内的时代。所以,选择法国队,既让大多数观众感到意外,又有比较大的概率有比较长的宣传期,这个选择并不是拍脑门决定的。

确定了球队之后,如何尽可能的扩大这件事的影响力,就成为摆在华帝营销团队面前的难题,我们来看看,华帝是如何做的?

5 月 30 日,世界杯开赛前半月左右,华帝买下权威媒体《南方都市报》一整个版面,发布广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。同时宣布的,还有退款活动的玩法,只要用户在 6 月 1 日 0 时至 6 月 30 日 22 时之前,购买了冠军套餐产品,若法国队夺冠,华帝则全额退款。

次日,该消息迅速在社交媒体上传播,经过华帝代言人林更新的转发,迅速刷爆微博,包括参考消息、新浪财经等数十家媒体报道,华帝搜索指数直线上升;

6 月起,华帝开始在线下大批量的投放此广告,活动的声势进一步扩大。

本来这件事到这里,华帝的营销团队并没有更多的动作来刺激旋转,但是,一个意外事件,让这个活动从球迷圈子里的一个趣味话题,成为了全社会的一个热点事件。

6 月 29 日,华帝第二大经销商,北京、天津地区代理商总经理王伟失踪, 7 月 2 日,华帝的股票开盘即触及跌停,创出21. 99 元新低,收盘时股票下跌9.99%,市值蒸发 14 亿元。由于信息的不充分流通,网上不断有声音将股票的下跌与华帝退全款的活动联系起来,顿时吸引了大量的关注,也就是从这个时候开始,人们开始好奇,华帝的营销活动究竟靠不靠谱。

而华帝的反应也很快。

6 月 30 日,法国队淘汰阿根廷队,顺利进入 8 强,这个让吃瓜群众有些出乎意料的结果顿时引爆,也让法国一些成为了大众心中的夺冠热门,华帝也趁势宣布活动延期 3 天,进一步刺激了活动的热点。

之后,法国队淘汰乌拉圭进入四强,战胜比利时进入决赛,“华帝退全款”的海报与截图都会被翻出来讨论,获得大量流量。

7 月 16 日,法国队夺冠后几分钟后,北京时间 0 点 54 分,华帝的官微和公众号迅速发布了事先准备好的退款流程。此时此刻,大家一方面十分关注世界杯的结果,另一方面,大多数人对于“华帝是否退全款一事”一定会怀有好奇和围观心理,如果有消息也一定愿意传播,参与进来。无疑这个时候为此次营销活动收尾会是一个最佳时机。华帝团队迅速的动作也确实抓住了这个时机,华帝也登上了微博热搜第 2 名。

值得注意的是,此次退款并不是退现金,而是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡(物美超市的储值卡)。这其实相当于,华帝就是在做一次在常规预算内的营销活动,而在此过程中,所获得的流量超乎想象。

总结来看,无论是球队的选择、广告渠道的选择、活动玩法的确定、运营节奏的把控、推送的及时性来看,华帝此次的营销活动都做的非常好。华帝all-in法国,其实是一次非常成功的下注。

对于我们来说,应该如何借鉴呐?

成功的活动应该如何设计

应该说,华帝这次活动设计,其实遵循了一些很基本的活动运营的方法的规律,总结来看,可能有以下几点:

成功的玩法设计

华帝的玩法设计其实遵循了两个活动玩法设计基本要素——物质激励与概率性事件。

在三节课运营P2 课程的活动运营的课程中,提到了九种活动设计的要素,包括有物质激励,概率性事件,稀缺感,竞争对比,炫耀猎奇、营造情绪、尊崇视感、低成本、有趣、获得超值体验等等。其中,物质激励与概率性事件是最常用的两种。

物质激励是能够直接驱动用户参与,而概率性事件是能够很大的刺激人们参与到活动当中,因为谁都会想试试这个手气。

而华帝再结合到世界杯的热点,将这个概率与世界杯决赛冠军相挂钩,很大幅度的提升活动参与度。

合理的成本控制

华帝在这个活动中做的另一件事是,他的成本控制其实做的非常好。

7 月 4 日,在营销活动截止后,华帝发布了一则公告,根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为 5000 万元,线上则约为 2900 万元。按照营销方案,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。

同时,此次“退全款”活动销售总额约为 7900 万元,华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应该低于 7900 万元。

低于 7900 万是什么概念,小编在这里只说一个数字, 2017 年全年,华帝的销售额为 60 亿元。一般来说,公司的营销预算通常都能占到预算的2%~3%左右,也就是说,华帝全年的营销预算至少在1. 2 亿元到1. 8 元之间, 7900 万元对于华帝来说,真的不算压力。

而且, 7900 万元,全部花出去,也只有在法国夺冠的情况下成立,假设法国没有夺冠,那么华帝几乎就是一分钱没花,就获得至少 8000 万元的销售额增长。

从实际来看,华帝也确实没有亏,而且是赚大了。

这次长达一个月的营销活动中,华帝的收益可以分几个部分来看:

1、销售额增长

华帝官方发布的数据显示,在世界杯期间,华帝线下渠道销售总额在 7 亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道总销售额 3 亿元,同比增长30%以上。根据这个数据,我们再来进一步算一下:

  • 线下渠道总销售额 7 亿元以上,同比增长20%,意味着世界杯期间同比增长的销售额是7-7/1.2=1. 2 亿
  • 线上渠道总销售额 3 亿元以上,同比增长30%,意味着世界杯期间同比增长的销售额是3-3/1.3=0. 7 亿。

也就是说,这波世界杯的营销在短短一个月内,就增加销售额近 2 亿元左右。小编对家电类的利润率不太了解,不过按照行业平均毛利30%左右来看,其实增加的利润就基本可以覆盖掉营销成本了。

2、品牌效应

这次华帝的营销活动,获得了极大的品牌效应。一方面是在知乎、马蜂窝等广告被广泛吐槽的情况下,华帝“以小博大”的营销方式为其带来广泛的赞誉,另一方面,这波营销确实带来实打实的巨大流量。我们从几个指标来看:

  • 微信指数

为了能让大家对此次曝光程度有所了解,我们拿投了 10 亿元,借由梅西的一张广告图同样获得比较好传播效果的蒙牛来做对比。

从微信指数上来看,在世界杯开始之前,一直搜索指数高于华帝的蒙牛,在世界杯开始之后,就多次被华帝大幅超出,而今天的数据更是只有华帝的三分之一,最高时华帝的微信指数超过300w。

  • 百度指数

如果说,微信指数仅代表移动端的数据,尚不足以说明全网状况,我们再来看看百度指数。百度指数上,华帝也超过蒙牛 3 倍多。除了几个明显的波峰之外,随着时间的推移,华帝的搜索指数也是呈现逐步上升的趋势,进入 7 月以来的均值明显高于 6 月。

  • 社交媒体

在世界杯开始之前,华帝的微博几乎没有转评赞,是个互动很少的账号,而 5 月 31 日宣布“法国队夺冠,华帝退全款”的微博已有 4 万转发,今天凌晨刚刚发布的退款流程,更是在短短几个小时已有 1 万转发, 3 万点赞,按照10%的阅读点赞比来算,今天一天的浏览量也有30w。

而在微信上,刚刚发布的“华帝退款流程”公众号推文几个小时内已经迅速突破了十万加,随着时间的推移,这个数字也会不断增加。

换句话说,仅仅在今天一天之内,官方微博和官方微信两个渠道的阅读量就有近百万,这还不算大量报道媒体中的品牌露出。而这只是一天的量,世界杯的热度持续了一个月,华帝在这期间曾多次成为话题中心,可以预见其获得的流量很可能是逼近甚至超过千万的。

算到这里,可以看出,华帝不仅仅是不赔,反而是大赚了一笔。如果要想获得获得华帝现有的知名度和品牌曝光量,在不借助热点,正常情况下,很可能要花8000w数十倍的钱。看看蒙牛,就会发现,花了数十倍的钱,也可能达不到这样的传播效果。

这样一算,是不是就不心疼华帝了。

几点想法

回顾整个活动下来,我们认为有这样几点是值得每一个运营人借鉴的。

蹭热点的姿势要正确

华帝活动能够成功,还有一个重要的背景就是世界杯的热度。

华帝找到了一个很好的噱头就是“法国夺冠军,华帝退全款”。这当然是因为华帝有着更充足的营销预算。但是,对于每一个运营人来说,我们其实也要学会找到这样的噱头,来蹭热点,甚至是“炒”热点。

举个例子,之前我们写过关于懂球帝在德国队出具之后的一系列动作,就是一次热点事件爆发后,快速的跟进,评论,炒作,获得了一大波流量。

「点点赞赏,手留余香」

    还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论